Arrivati al il settimo appuntamento della rubrica mensile “I mestieri della scrittura”, dove esaminiamo i lavori che fanno della scrittura lo strumento principale, scopriamo il copywriter. Da non confondere con il termine copyright, che significa “diritto d’autore”, il copywriter (o, in gergo, copy) scrive per orientare le preferenze del consumatore.
Si occupa della parte scritta della comunicazione e del marketing, ed è solitamente affiancato da un art director che progetta il visual, ovvero tutto ciò che è immagine. Copy e visual devono essere in armonia e completarsi a vicenda: l’uno può stravolgere o rafforzare l’altro. In entrambi gli ambiti la parola d’ordine è creatività.
Il mondo della pubblicità
Il copy lavora in ambito pubblicitario, spesso all’interno di un’agenzia di comunicazione. Deve spingere a scegliere e a consumare un prodotto o servizio di cui non si ha strettamente bisogno. Infatti, è bene sottolineare che la pubblicità non serve a vendere, ma a farsi preferire.
Tra la messa in circolazione di una pubblicità e il momento in cui un consumatore compra il prodotto intercorrono tante variabili. Lo schema stimolo-risposta è valido solo per i prodotti impiegati per le esigenze quotidiane. Lo scopo della pubblicità è quello di stimolare un’intenzione all’acquisto. Una comunicazione efficace, quindi, è misurabile in base alla capacità che ha di evocare la convinzione che quel prodotto rappresenti una soluzione valida e desiderabile.
Il briefing prima di tutto
Il punto di partenza per la creazione di qualunque tipo di comunicazione volta a promuovere qualcosa o qualcuno è un documento di briefing. Il briefing riassume tutti quegli elementi necessari per creare una comunicazione efficace. Idealmente è fornito dall’azienda cliente del copywriter, ma realisticamente è possibile che sia il copy stesso a doverlo produrre partendo da zero.
Come? Studiando il marchio, intervistando i suoi rappresentanti, individuando la sua vision, ovvero, cosa vuole essere e rappresentare, e la sua mission, cioè come intende realizzare la vision.
Prima di arrivare a scrivere, il copy deve fare un attento lavoro di analisi:
- Del cliente, cioè il brand o l’azienda che lo ha assunto.
- Dell’obiettivo della comunicazione (vendere un prodotto? Creare awareness – cioè riconoscibilità – per il brand? Segnalare una promozione?).
- Del target, cioè a chi è orientata la comunicazione.
- Del prodotto o servizio di cui si deve parlare, quali sono i vantaggi da mettere in evidenza e gli svantaggi da cui sviare l’attenzione – o da sfruttare in modo creativo.
La creatività e il metodo
La scrittura copy è caratterizzata da uno stile particolare. Infatti, sebbene si basi sullo storytelling, cioè la narrazione di una storia, deve:
- essere sintetica
- essere creativa
- essere empatica
- usare il pensiero laterale, trovando una soluzione alternativa a quella più immediata per comunicare un messaggio
- usare un linguaggio semplice
- evocare immagini attraverso lo stimolo dei cinque sensi
È inoltre essenziale stabilire un tono di voce (tone of voice o tov) ben preciso, adatto alla personalità del prodotto, del marchio e del target. Bisogna saper rompere gli schemi di scrittura seguendo comunque i criteri che richiede il settore del marketing.
Le specializzazioni
Un copywriter potrebbe trovarsi a occuparsi di aspetti che non rientrano prettamente nella sua specializzazione. Questo succede perché i media spesso si “sovrappongono”: quello che si vede in televisione è ripreso dagli account social, rielaborato per la radio e riassunto in una headline creativa per l’affissione.
A conti fatti, però, ogni media usa un linguaggio specifico e richiede quindi competenze diverse. In particolare, all’interno dell’ambito della comunicazione pubblicitaria, il copywriter si può specializzare:
- per gli eventi, con la creazione di video, brochure, flyer e pay off legati a quel momento specifico;
- per la radio, con l’ideazione di spot pubblicitari che, tramite il solo udito, riescano a evocare immagini legate anche agli altri sensi;
- per il web, dedicandosi al linguaggio SEO (Search Engine Optimization), al micro copy o ai social.
Diventare copywriter
Per diventare copywriter non è obbligatoria una laurea nell’ambito delle scienze della comunicazione, ma è consigliata. In alternativa, esistono numerosi master, proposti da università sia private che non, che permettono di specializzarsi in questo ambito. Naturalmente deve avere una propensione per la scrittura, e non guasta avere anche conoscenze di marketing e di psicologia. Un calderone di competenze, insomma, che vertono tutte a un solo scopo: scrivere in modo persuasivo.
In sostanza, però, l’importante è sapersi mettere in gioco. Partire almeno da un corso di formazione è necessario per imparare le tecniche e la terminologia. Anche prima di trovare un lavoro all’interno di un’agenzia di comunicazione, è importante mettersi alla prova: crea un portfolio di campagne pubblicitarie immaginarie, scrivi una newsletter, proponi un piano editoriale per un blog, inventa dei prodotti o dei brand con il loro naming e pay off…
Come lavora e quanto guadagna
Come abbiamo visto, normalmente un copy lavora all’interno di un’agenzia di comunicazione. Una volta fatta esperienza ed esplorato il mercato, però, non è esclusa la possibilità di diventare freelance, potendosi offrire come consulente o per dei singoli progetti. Inoltre, tutte le grandi aziende hanno un ufficio interno di comunicazione e marketing, in cui è possibile essere assunti come copywriter.
Il guadagno, quindi, può variare a seconda se si è lavoratori dipendenti o indipendenti. In questo secondo caso, il copy ha un tariffario in cui indica il valore economico del suo contributo, che può essere commisurato in tempo (chiedendo un compenso orario) o in produzione (stabilendo un prezzo per ogni servizio).
In conclusione
Il copywriter è specializzato nella scrittura persuasiva, sintetica ed evocativa, e grazie alle giuste parole e al giusto tono di voce riesce a orientare le preferenze verso un prodotto specifico. Ha ottime capacità di comunicazione e di marketing, e crea nel consumatore il desiderio di acquistare qualcosa anche quando non ne ha davvero bisogno.
Nel prossimo articolo torneremo a esplorare il mondo dello sceneggiatore, concentrandoci questa volta su un ambito talvolta sottovalutato ma entusiasmante: quello dello sceneggiatore per i videogiochi.
E tu, quale mestiere della scrittura vorresti approfondire? Scrivimi nei commenti!
Foto di Ilya Pavlov su Unsplash
